2026년 4월 11일 · Unknown · financial · 출처 Yahoo Finance
나이키(NYSE: NKE)의 엘리엇 힐 CEO가 올해 초 캄프 누 경기장에 서서 바르셀로나의 리모델링 공사장을 바라보며 했던 말은 곱씹어볼 만합니다. 옵저버에 따르면, 그는 "지금의 나이키가 바로 이 모습입니다"라고 말했습니다. 자신이 운영하는 회사에 대해 CEO가 이토록 솔직한 발언을 하는 것은 이례적입니다. 그리고 최근 발표된 3분기 실적을 보고 나면, 이 비유는 여전히 적절하게 느껴집니다.
3분기 매출은 전년 동기 대비 변동 없이 113억 달러를 기록했으나, 환율 영향을 제외하면 3% 감소했습니다. 순이익은 전년 동기 대비 35% 하락한 5억 2000만 달러를 기록했으며, 관세 관련 제품 원가의 영향으로 총이익률은 130베이시스포인트 하락한 40.2%를 나타냈습니다. 주당순이익(EPS) 추정치를 상회했음에도 불구하고, 실적 발표 후 주가는 8% 이상 하락했습니다. 이는 월스트리트가 더 나은 실적을 원했으며, "변화에는 시간이 걸린다"는 설명에 대한 인내심이 바닥나고 있음을 의미합니다.
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그러나 나이키의 전체적으로 부진한 실적 속에 주목할 만한 신호가 숨어 있습니다. 나이키가 그 명성을 쌓은 분야라고 할 수 있는 러닝 부문 매출이 해당 분기에 20% 성장했습니다. 북미에서는, 나이키가 자체 매장과 웹사이트를 우선시하며 사실상 포기했던 도매 채널이 11% 성장했습니다.이미지 출처: 게티 이미지.
소비자 직접 판매(DTC) 전략의 재조정이 회생의 핵심
나이키가 현재 상황에 이르게 된 배경을 이해하는 것은 중요합니다. 회복은 바로 그 요인을 되돌리는 데 달려 있기 때문입니다. 2020년경부터 2023년까지, 전 CEO 존 도노휘는 공격적인 DTC 전략을 추진했습니다. 나이키 제품을 아마존에서 철수시키고, 소매업체의 진열 공간을 줄이며, 고객을 Nike.com과 자체 매장으로 유도하는 전략이었습니다.
논리는 타당했습니다. 중간 유통 단계를 제거해 마진을 높이고, 고객 관계를 직접 관리하겠다는 것이었죠. 그러나 실행 과정에서, 팬데믹 이후 소비자 행동이 정상화되자 나이키는 디지털 채널에 지나치게 의존하게 되었고, 물리적 소매점의 진열 공간은 더 새롭고 민첩한 경쟁사들에게 내주게 되었습니다.